老字号保卫战：工业化生产和新零售成转型方向

在3月18日“天津狗不理餐饮管理有限公司解散注销”引发热议11天后，狗不理在北京的唯一门店前门店3月29日也关门停业，至此狗不理在天津以外的全国其他地方已无门店。与狗不理类似，我国多家餐饮老字号都面临招牌如雷贯耳、食客门可罗雀的境遇。为扭转境遇，多家老字号开始在食品工业化方面发力，并积极迎合新国潮，借助新零售直播等营销手段，寻求更多发展机遇。

　　百年老店口碑陨落并不罕见

　　3月29日，“狗不理北京最后一家门店停业”登上微博热搜，一周前，其位于天津武清的门店也因经营不善而关闭。作为曾经包子界的领军品牌，狗不理在经历了去年北京王府井店的“差评”风波后开始了线下门店的收缩。

　　2017年，狗不理董事长张彦森曾表示：“一定要打破一个思想，就是老字号代表着便宜。老字号为了长久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”于是狗不理包子直接走上了高端路线。

　　2020年9月，一位博主在社交平台发布狗不理探店视频，吐槽其价格贵、不好吃，并给出了差评。当时，狗不理北京王府井店方因不满视频中博主的负面点评而报警，还要求博主“停止侵权行为”并“公开道歉”。却不料此举引发舆论反噬，迫于压力，狗不理集团在数日后发布声明，解除和该门店的加盟合作。

　　虽然解除了合作，但“狗不理包子又贵又不好吃”却成为微博评论下刷屏的回复，相关留言在美食点评类网站也能发现。对于狗不理包子价格昂贵又难吃的评价，狗不理集团办公室一工作人员表示“非常不可思议”“感到无语”，狗不理包子与其他5毛、1块的包子不一样，使用的原材料更优，故而成本不同。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，一个包子真正含肉量大约为15—25克，按照现在猪肉牛肉市场价，狗不理包子的价格跟品质并不对等。最主要的问题是，如今消费者不认可狗不理品牌，“认为它倚老卖老，没有把品牌的价值激活”。

　　“老字号”“百年老店”口碑陨落的现象并不罕见，与狗不理陷入同样境遇的还有京城某著名老字号。菜品价高，味道差强人意，人均消费接近200元。此前，还一直额外收取10%—20%的服务费，直到去年7月才被迫取消……点评网站上，两家老字号一样收获了不少恶评：“几十年不变，服务、产品都跟不上” “太贵了，不值那个钱”“味道越做越难吃，只能骗骗外地游客”……两家店的问题也相同：不好吃+卖太贵。

　　老百姓曾经口口相传的金字招牌，反映在资本市场上，命运似乎越来越坎坷。狗不理集团2014年7月冲刺A股失败。2015年11月，狗不理食品在新三板挂牌上市，2020年5月却主动从新三板退市。

　　工业化生产成主要转型方向

　　在2020年9月的第二届中华老字号与品牌企业新零售发展大会暨中国饭店协会老字号与非遗文化专委会年会上，中国饭店协会会长韩明对老字号餐饮企业的发展提出3条建议：企业首先要加快老字号品牌和产品双升级，实现堂食、外卖、新零售三轮驱动、全渠道销售;其次，要完善创新链，拓展年轻人市场、到家市场、全国市场;最后，要尽快实施老字号“新电商计划”，实现老字号数字化发展。

　　近几年，伴随线下门店节节败退，狗不理一直在谋求转型，并将重心转向速冻食品生产和销售，除了在京东、淘宝上架多款速冻产品外，今年3月还与厦门航空合作，进入航空食品领域。受益于转型速冻食品，狗不理营收近年一直处于稳定增长态势。2017—2019年，营收分别为1.08亿、1.29亿和1.55亿元，净利润分别为1820.82万、2068.49万和2424.58万元。据狗不理官网消息，张彦森在今年初接受媒体采访时明确表示，2020年狗不理的线上销售额占到了总收入的四分之一，比2019年翻了一番，线上会员已经超过10万名。狗不理将把发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上，做好留下的门店。

　　全聚德也在进行食品工业化的转型。该公司总经理周延龙表示，应该为老字号品牌赋能，改变过去的思维方式。面对疫情，全聚德重新定位和思考，调整经营模式，确定了改革方向。目前其产品线形成了以真空包装原味烤鸭、入味烤鸭等为代表的预包装产品，以鸭休闲零食产品、鸭肉酥、蛋黄酥等为特色的即食休闲类产品以及日常主食等系列产品。今年1月，为满足消费者就地过年期间的餐饮需求，全聚德推出4款外带年夜饭臻品家宴礼盒。

　　在老字号餐饮品牌中，率先向食品工业化转型的广州酒家、五芳斋、知味观等企业，借助月饼、粽子、青团等节庆食品，在主营业务构成上向“餐饮相关食品加工”类发力，后又持续向广式速冻点心、卤味、半成品菜等进军。

　　3月29日，广州酒家发布2020年度业绩快报，营业总收入约32.96亿元，同比增加8.82%，而在其2019年公布的财报数据中，食品制造业的营收占比高达75.63%。2020年广东省餐饮服务行业协会发布的“2019年度广东餐饮百强榜”，对广东省内各餐饮企业的规模、营收、品牌影响力、社会贡献度等多个方面进行综合评估，广州酒家仅次于百胜、麦当劳和喜茶，排在第四位。

　　1995年，为扩大品牌影响力，五芳斋投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂，实现了工业化、标准化生产。2017—2019年，除税及非控股权益后，五芳斋净利润分别为0.72亿元、1.01亿元和1.59亿元，且正在谋求上市。

　　中国饭店协会于2020年9月2日发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，在正餐企业排行榜中，知味观所属的杭州饮食服务集团有限公司连续多年蝉联第一。据该集团党委书记、总经理韩利平介绍，自2009年公司成立知味观余杭(瓶窑)食品工厂以来，逐步形成了速冻食品、青团、粽子、月饼、酱腌制品等七大产品系列，年营收平均增长率达到30%。

　　除此之外，东来顺的调料酱、加热即食的筋头巴脑，楼外楼的叫花鸡、东坡肉，火宫殿的即食臭豆腐，聚春园的肉燕、荔枝肉等，都在通过标准化生产走进千家万户。

　　新零售助老字号逆势上扬

　　2020年的新冠肺炎疫情加速了老字号变革步伐，一些餐饮老字号企业抓住数字化机遇，搭建完整的数字化平台，让产品打破地域局限，触达更多消费者，培养了一批新的消费人群。2020年6月美团发布的《“餐饮老字号”数字化发展报告(2020)》显示，诸多老字号企业转变思维，积极投入到数字化转型的浪潮之中，开始重视经营人员的数字化培训、不断提高线上营销能力等。疫情期间，部分老字号企业积极开通外卖业务，试水线上经营，稳步有序地推进复工复产。

　　疫情防控常态化下，老字号外卖、老字号直播、老字号新零售成为餐饮业亮丽的风景。在直播带货中，上海百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”，第一次在天猫线上首发，最火爆的一场直播仅用10秒即售罄13万盒。惠丰堂的老北京炸酱、护国寺小吃的罐装豆汁儿、月盛斋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，这些老北京人熟悉的老字号吃食，逐渐出现在生鲜超市的货架上。老字号借助新零售不断创新，让老味道成为当下年轻人的新追求。在牵手新零售的过程中，越来越多的老字号重新走红走俏。

　　进入新消费时代，餐饮老字号能够通过挖掘传统文化新内涵传承和创新技艺，力求焕发新的生命力。餐饮老字号变身“美食国潮”倡导者，通过直播把老字号的深厚底蕴用最直观的方式展示在镜头前，对于年轻一代无疑极具吸引力。

　　餐饮老字号的国潮究竟是什么?杭州饮食服务集团有限公司总经理助理沈炯毅认为，和老字号关系最大的是中国传统文化和中国民间艺术，通过卖食品把中国的传统文化和民间艺术与普通消费者做对接，是体现老字号国潮的较好方式。

　　有专家表示，对于老字号来说，如今正是最好的时代，国潮给老字号带来难得的发展机遇。而国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同，消费者逐渐觉醒、对国家文化的自信增强，正是国潮爆火的主要原因之一。作为中国餐饮行业的金字招牌，老字号不仅是一个时代的饮食记忆，更是中国传统文化的一种传承。随着中国文化自信的逐步确立，老字号等国潮正在变成年轻人的时尚文化新宠，越来越多的年轻人将追求国潮作为表达自我情怀和时尚态度的新形式。

　　(连荷 综合整理)