功能饮料、燕麦拿铁、康普茶，驱动着功能性饮料消费者?

根据Brightfield的研究，如果不深入了解是什么促使消费者购买运动饮料和能量饮料，就不可能分析功能性饮料类别。Brightfield将能量饮料定义为含有提高能量的成分的产品，通常是咖啡因，运动饮料是补水和电解质的来源，以替代因出汗和运动而流失的矿物质(钙、钾、钠等)。

根据Brightfield的研究，运动饮料的消费者更关心他们摄入了什么，因此更加关注饮料中的添加剂，留意有没有添加糖、甜味剂或防腐剂。虽然消费者从运动饮料中寻求的主要功能益处是补水，但研究发现，心脏健康是一个重要的次要健康益处。

Brightfield在报告中指出:“运动饮料的购买者也往往更关心健康声明，特别是当涉及到支持心脏健康时。”

Brightfield表示，像佳得乐这样传统上主要关注补水的品牌，现在正针对这一消费者需求制定有针对性的产品定位。

另一方面，Brightfield发现，能量饮料的消费者更关心产品的效果，而不是其中的成分。能量饮料消费者倾向于年轻人，其中Z世代、千禧一代和X世代的消费者数量更多。

康普茶和姜黄茶是另外两种受欢迎的功能性饮料，它们占据了功能性饮料领域的不同部分，吸引了注重放松、身心健康以及可持续发展的消费者。

两类消费者的不同之处在于他们对特定成分的关注:姜黄茶的消费者明显更关注添加剂，更倾向于购买有机产品，而康普茶的消费者更关注人工甜味剂，对益生菌有更强的需求。

研究发现，燕麦拿铁和硝基、冷酿咖啡是近年来社交媒体上最流行的饮料，几乎在美国所有的咖啡店都能找到。但消费者购买冷酿咖啡的数量明显多于燕麦拿铁(约2.5倍)。

作为拿铁中牛奶的更好替代品，燕麦奶比其他植物乳制品替代品更受欢迎。

作为两种截然不同的咖啡风格，消费者出于不同的原因选择了这两种类型。总的来说，买燕麦拿铁的人更注重成分和品牌意识，而买冷酿咖啡的人更喜欢含咖啡因的咖啡。

Brightfield表示，燕麦拿铁咖啡的消费者往往是男性(女性购买硝基、冷酿咖啡更多)，收入更高，相对而言，他们更关注可持续发展、锻炼、整体健康、免疫力和植物产品。他们也更倾向于认为高质量值得额外的成本。

这对品牌来说意味着什么?根据Brightfield的说法，品牌需要明白，不是所有的消费者在一个类别是相同的，重要的是了解轻微的行为和态度的细微差别，因为所有功能饮料的目标是满足特定的消费者需求。

这些差异是有效细分市场、产品开发和新产品营销的关键。最成功的产品是在满足需求的前提下创造出来的。

参考来源：https://www.beveragedaily.com/Article/2021/02/16/Energy-drinks-oatmilk-lattes-kombucha-What-drives-the-functional-beverage-consumer

来源：食品饮料行业微刊