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品牌鸡蛋迎来黄金发展期

     长期以来,“熟吃鸡蛋更安全”一直是人们的共识,然而,随着消费者对食物口感追求的不断提高,鸡蛋食用方式日益多元化,吃没有蛋腥味的蛋、吃半熟蛋乃至生吃鸡蛋的需求正在形成,这些需求也开始反馈至供给端。业内人士认为,这意味着品牌鸡蛋的发展迎来了黄金发展期。

标准化建设增强品牌号召力

  中国第一个鸡蛋品牌“咯咯哒”诞生于1999年,由大连韩伟集团创立。韩伟集团在1990年建立了全产业链蛋鸡养鸡基地。2013年,泰国正大集团在北京平谷建成鸡蛋“一条龙”生产企业——北京正大蛋业有限公司,正大鸡蛋也由此开始上市销售。温氏天露、光明、新希望六和等农牧、食品巨头,也纷纷发力布局品牌鸡蛋市场。

  长期以来,品牌在消费者购买鸡蛋过程中的存在感并不强。散称鸡蛋的售卖模式,直到现在也广泛存在于夫妻小店、农贸市场乃至部分小型超市。大型商超、精品超市的普及,给包装规整的品牌鸡蛋提供了更大的展示空间,但品牌依旧也只是存在于标签上的一个名称而已,品牌本身尚不具备强大的号召力,相较于品牌,土鸡蛋、散养等字眼反而更有说服力。不过从近两年开始,鸡蛋品牌开始加码宣传,广泛运用直播带货、品牌联名、社媒种草等营销方式,网购鸡蛋、蛋卡等售卖方式也开始在鸡蛋行业中流行。

  正如咯咯哒、正大鸡蛋的起家始于规模化的养殖、一条龙的生产体系,品牌的建设始于标准化的生产,这是鸡蛋行业乃至整个消费品行业颠扑不破的准则。业内人士表示,相较于其他农产品品类,鸡蛋是较容易实现标准化的品类,可以通过母鸡的选种、饲料的营养配比、生产环境的控制等方式,实现鸡蛋品质的一致性。

  随着消费者需求的升级,鸡蛋的生产标准也在不断升级,品牌在其中发挥重要引领作用。去年10月,由黄天鹅发起并参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准正式推出;今年9月,由圣迪乐村参与编制的《鲜鸡蛋品质与分级团体标准》发布。

  在开创团体标准之外,更多品牌正通过加大研发投入,在鸡蛋品质方面下功夫。今年8月,正大食品联合京东生鲜发布功能性鸡蛋,研发推出富含叶黄素、硒元素的鲜鸡蛋产品序列。

品牌建设产业基础待加强

  生产出符合消费者需求的产品后,如何告诉消费者“我的产品符合你们的需求”,则是另一件重要的事。在这个过程中,新消费理念的引入将非常关键。

  业内人士表示,很多农产品之所以无法做大做强,核心原因在于没有以消费品的理念去经营。消费品需要建立品牌认知、产品标准,进而建立起产品区隔,而如果仅仅是生产农产品,就难免以成本为导向,而非注重品质和用户体验。

  树立标准、建立品牌,是鸡蛋行业的“一体两面”。目前,国内的鸡蛋行业乃至整个农产品行业的品牌化发展尚处于初级阶段,原因一方面在于品牌建设主体力量薄弱,另一方面在于品牌建设的产业基础尚待加强。

  中国农业大学和中国农业科学院几年前开展的一项调研显示,全国95%的蛋鸡养殖场都没有自己的品牌。有市场观察人士曾表示,目前国内只有大中型鸡蛋生产企业才有实力去创立品牌,小企业或者小养殖场根本没有资金实力实现产品品牌化。

  业内人士坦言,做农产品品牌,一定要介入生产端。但传统的农产品企业往往有生产的经验和能力,却缺乏消费品行业建立品牌、拓展渠道、运营好整个消费端的能力。农产品创业的壁垒就在于此——生产端不完全了解销售,销售端也不完全了解生产。

做长产业链发掘更多价值

  鸡蛋在深加工领域的延伸,对于整个鸡蛋行业而言具有重要的平衡作用。由于鲜蛋储存性较弱,一旦鲜蛋消费量突然下降,供给端将面临风险。而当鸡蛋成为加工食品,首先储存时间将得到延长,在产、销平衡方面具备更大弹性,从而有利于抵御经营性、市场性风险;其次,深加工的发展还能为鸡蛋开发出更多消费场景,从而扩大鸡蛋市场的需求量。

  用新消费的思路来做农业品牌,能有效提升农业生产效益。褚橙创始人褚时健曾提到:“新奇士25元一斤,赣南脐橙2.5元一斤,口感差距不大,价格相差10倍。差别就在于品牌的价值。”

  需要注意的是,品牌化并不是农业发展的唯一出路。一方面,农业是关乎民生的事业,其发展模式不能以单一逐利的逻辑去构建;另一方面,农业品牌化会受到农产品品类特点的限制。业内人士表示,肉和奶是目前农产品行业中产业整合度、行业集中度水平较高的品类,而鸡蛋也能达成这样的目标,因为肉蛋奶是生活刚需,凭借好的产品品质,容易形成品牌、形成用户忠诚度。

  抓住消费趋势,推动产销并进,中国会涌现出更多具有影响力的蛋品及蛋品深加工品牌。(周岩 综合整理)

来源:中国食品报

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