IP、盲盒、直播…… 站在时尚前沿的万亿零食产业

近年来，随着消费水平的持续提升，人们对生活品质的关注愈发强烈，休闲食品产业不断革新。除了吃的功能外，零食还被赋予了更多的含义：闲暇陪伴，解压“良药”，也可以是快乐的“发酵剂”。

　　不久前，“国人一年吃掉2万亿元零食”的话题成为热搜，新浪微博阅读量达到3亿。很显然，休闲食品行业在2020年开春就以绝对优势在快速消费品市场中“C位”出道。如今，消费者对食品的需求不再满足于“吃饱”，还要吃出颜值、吃出乐趣、吃出品质、吃出健康。为满足人们日益丰富的消费需求，零食品牌也在大刀阔斧的变革创新。

“长大了的零食”引发共鸣

　　随着年轻消费群体的崛起，消费者对趣味性和新鲜感的喜爱从玩具延伸到零食品类,商家尝试通过异型零食、趣味包装、新奇吃法以及趣味玩具等多种形式为消费者增添零食乐趣，通过全新的销售模式吸引消费者下单。

　　“最后一批90后全部成年”。和90后一起“长大”的零食,无疑是抚慰他们内心成长焦虑的不错选择。日前，在京东商城三只松鼠旗舰店里一款名为“巨型零食”的产品页面显示：月销量已达到2.7万多笔，消费评论达到了62万条以上。“巨型零食”采用仿蛇皮袋的包装方式，大小足有半个成人高，从外包装就体现出零食新趣味。“够大才够酷炫”，很多消费者还玩起了零食包装，钻进巨型零食袋中拍照打卡。旺旺食品旗舰店也多次推出“长大了的零食”；洽洽推出“长大了的瓜子”抱枕。据第一财经商业数据中心（CBNData）《报告》，“长大了的零食”最容易引起90后、95后消费者的共鸣，占比超过四成，其中性价比和趣味性是主要卖点。

　　席卷全网的盲盒热，俘获了无数消费者的心。随着盲盒风潮的盛行,“开盒”的乐趣也从模玩圈走进了零食界。CBNData《报告》显示,2019年9月以来,盲盒零食的销售迅猛增长，越来越多的品牌迅速推出盲盒款。盲盒手办到盲盒零食,不仅是简单的复制,更添加了多样的玩法,有想法的商家本着“一切皆可盲”的思路在包装外盒、零食口味以及附赠玩具等多方面下功夫,使得一件零食满足多重“开盒”乐趣,无疑增强了消费者的乐趣体验。来伊份在坚果品类引入盲盒概念,10款包装盒与10种坚果完全随机,带来100种组合的“盲盒开箱趣”；好想你采用盲盒赠品的方式,买国潮礼盒,送瑞兽盲盒,提升消费者的娱乐性和体验感。

　　IP风潮也在持续。7月25日,洽洽电商推出全新IP，“小洽”以太空人形象正式出道。回顾2019年,IP联名零食呈现爆发式增长,商品种类不断丰富,市场规模也不断扩大。CBNData《报告》显示,2019年IP联名零食销售额增长超过7倍,购买人数为上一年的11倍。在IP联名零食领域,文创类IP联名零食最受市场欢迎,销售额占据半壁江山，显示出文创类IP强大的影响力。如徐福记与颐和园联名的新年礼盒,将浓浓国风融入经典零食中,既体现文化品位,又适应新年送礼场景。仅次于文创类IP的游戏类IP联名零食,虽然目前销售额不高,但是氪金玩家们愿意为之剁手,预计随着IP数量的持续开发,游戏类IP联名零食市场将有巨大的潜力。如三只松鼠与稻香村分别与王者荣耀联名的零食,都体现了商家挖掘游戏IP潜力的思路

　　除了产品本身花样百出，众多休闲食品企业采取的销售模式也稳居潮流前沿。

　　“我看直播买得最多的就是各种零食。”有消费者表示，一闲下来想买零食又不知从何买起时，就会去看网红直播推荐，买过好吃的就会记住再买，买过不好吃的就当“拔草”了。网红的带货效果堪称惊人，天猫数据显示，春节期间的网红美食店铺销量猛增200%。

精准划分目标人群

　　年轻人是休闲食品市场消费主力人群，但并不是唯一人群。日前，业内发布的《2020休闲食品行业深度分析报告》，对产业目标人群的细分及相应休闲食品特征进行了总结。从年龄上看，休闲食品的消费人群可分为三类：18岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。

　　儿童休闲食品突出“童趣”特点  青少年儿童属于纯粹的消费群体，在食品选择上基本是从自身的主观意愿出发。这类人群对新奇的、刺激性的东西比较感兴趣，而且乐于、勇于尝试，注重产品的视觉冲击，如小熊饼干、好多鱼、鬼脸嘟嘟、奥利奥等，要么是形状可爱，要么是名字怪异，抑或者是充满童趣的吃法都可能吸引他们的注意。

　　青年休闲食品突出品牌营销  在校高中生和大学生这一消费群体，是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体。他们不会花过多的时间去挑选，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。同时，这类人群已基本形成健康饮食观念，所以对于休闲食品不会像儿童一样来者不拒，而会有一个基本的筛选，对高热量的品类会有选择地消费。这就要求休闲食品企业应该及时了解并抓住目标消费群体的消费心理和特殊的消费需求，更加注意品牌形象的塑造、强调营养搭配的合理性和产品自身品质的提升，以满足消费者的独特需求。

　　老年休闲食品突出适用性  相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就“守旧”许多。老年人对休闲食品的要求在口味上更单一、形式上更实用，他们更喜欢酥软的食物，传统、中式食品更让他们青睐，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等。而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对老年消费群体的产品也可以进行功能细分。

行业向全方位领域延展

　　休闲食品行业各品牌之间已经突破了初始阶段在价格和种类之间单一的竞争界限，正向品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域发展。根据上述对休闲食品目标人群的细分，《2020休闲食品行业深度分析报告》指出，未来，产业将越来越注重健康和营养，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。

　　在口味方面，口味创新是品牌创新的要素。消费者不会为自己不喜欢的东西买单，如果一款产品的口味不好，难以满足消费者需求的话，企业再怎么推广宣传都难见效果，企业的发展也会受到限制。只有紧跟市场需求的发展步伐，了解消费者的消费喜好，适时开发新口味的产品，才能使企业产品立于不败之地。

　　在产品包装方面，为了迎合消费者不同场合的消费需要，休闲食品企业应该对消费者的消费目的进行差异化细分，并据此设计出不同规格的产品包装。如针对个人消费的小包装、针对情侣的浪漫包装、可供多人分享的大包装和赠送他人的礼品装等。尤其是配合独立小包装在内的组合包，既可满足分享需要，又满足了消费者对健康和卫生方面的期望，同时还可兼顾不同口味。

　　在营销模式方面，休闲食品不是生活必需品，这就要求休闲食品本身能有效吸引到目标消费者的关注，并在其心目中产生足够的影响力，才有可能实现成功销售。

　　在市场结构变化方面，由于食品行业已经进入基本竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。因此，休闲食品企业必须抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过各种经营战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。从市场竞争方面来说，随着进口食品日益增多，中国休闲食品企业未来不仅会与行业内企业进行竞争，在高端市场还将面临与国外企业的竞争。

（顾雨霏  综合整理）