“国潮”热成为消费复苏新亮点

      近年来，能将传统文化与时下潮流相融合的“国潮”之风在各行各业越刮越猛，食品行业更是各类“国潮”“新国货”经典层出不穷，成为年轻人“口味+文化”的新宠。今年国庆期间，全国各地借力“国潮”，打造丰富多彩的餐饮与零售促销活动，成为消费复苏的新亮点。

　　借力传统

　　IP开发让人“吃出文化”

　　“十一”期间，随着旅游热中高涨的“西北风”，陕西敦煌15元一只的莫高窟特供雪糕成了最火拍照道具，一天能卖1000多只。“吃的是文化而不是雪糕。”现场有游客笑称。这款雪糕造型分别有九层楼、月牙泉、莫高窟，不少游客表示虽然价格略贵，但胜在造型。

　　莫高窟特供雪糕为什么会火？用一句简单的话说“跟文化有关”。国家实施“一带一路”倡议后，西安、兰州、乌鲁木齐这些西北城市再次进入国家战略视野，敦煌文创则成为继故宫文创之后又一个热点。2017年，故宫文创的营业额达到15亿元。这一年，敦煌研究院全年文创产品销售额达到1708.3万元。通过品牌授权，敦煌研究院先后与小米手机、美的空调、御泥坊、腾讯等进行跨界合作，敦煌文创产业被激活，正在崛起的新国货成为最主要的推动力。2019年，良品铺子和敦煌研究院签约为期3年的敦煌IP使用权，邀请包装设计界大咖潘虎操刀，将2019年中秋月饼包装设计植入敦煌元素。

　　清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。今年，潘虎团队为良品铺子设计的一款敦煌IP文创月饼，其中一款音乐盒造型，盒盖扭动后可播放音乐，盒子上的敦煌飞天随着音乐回旋起舞，“诱惑”消费者在吃月饼时拍照分享。此外，敦煌壁画和敦煌遗书中有大量药膳、食疗养生的记载以及饮食、小吃制作场景。此次良品铺子研发中秋鲜果月饼，在挑选馅料用的水果时，曾经选用了敦煌当地特产李广杏。李广杏是敦煌的水果之王，相传由飞将军李广从新疆引入，由李广杏开发的杏皮水，是只有到敦煌才能喝到的美味饮品。尽管在量产时由于缺乏工业化处理能力，鲜果采摘后不能及时清洗、杀菌、保鲜，3—7天就会变质，只能放弃，但这样的尝试，也给正在进行传统文化IP开发的品牌指出了一条路子。

　　爱国爱家

　　饮食消费带动民俗传承

　　“中国人讲究过生日要吃一碗‘长寿面’，寓意福寿延绵。今天是祖国的生日，大家一起吃碗祖国的长寿面，祝福祖国繁荣昌盛。”国庆节这天，家住陕西西咸新区沣东新城的杨世德一家一早就来到了昆明池七夕公园景区，在面馆里和其他游客朋友共吃“国庆面”。国庆期间，七夕公园周边多家面馆悬挂“同吃国庆面 共祝祖国好”的横幅，店家们准备了各式各样的陕西特色面食，配上浓郁的西红柿和油泼辣子，“平时我们都经常吃面，但是今天吃面的感觉格外不一样。”杨世德说。

　　10月3日，在西咸新区空港新城北杜街道大石头村，一场“国庆面”文化活动火热开展。这边是面点师傅现场擀、削、拨、压、搓、拉，各显神通，那边是大家聚在一起一边品尝面食，一边观看各类精彩文艺演出，气氛十分热烈。68岁的张毅辉老人说，面是儿子、儿媳专门擀的，这是小辈的孝心，代表一家团圆，更是对国家美好的祝愿。

　　阿里研究院10月6日发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，疫情后的首个中秋，人们对于“家”的概念有了更深的理解。以“家”为单位的消费上涨，不仅意味着人们和家人的相处方式发生变化，更让今年“十一”消费趋势满含亲情。

　　跨界合作

　　“老网红”拥抱“新国潮”

　　9月29日晚，北京消费季“国潮京品月”正式启动。10月，北京消费季将围绕国庆节、中秋节、重阳节等节点，以“国潮、国货、国风、国韵”为主线，举办北京首发节、北京酒吧文化节、京菜美食文化节、时尚夜京城、老字号云探店、畅游京郊等百余项商业和文化旅游活动。消费者可到六必居博物馆参观六必居百年老店、酱菜文化体验中心，观看六必居传奇故事皮影戏；到北京茶叶博物馆（京华茶叶）体验不同茶类冲泡，学习茶艺知识；到百花蜜蜂文化体验馆体验VR蜜蜂采蜜过程，手工制作蜂蜡产品，了解蜜蜂知识和文化等。惠丰堂饭庄、老西安饭庄等老字号企业开展了“云探店”活动。

　　黄金周期间，由北京市商务局、东城区人民政府联合主办的“北京消费季之首发节”第二站活动上，各大品牌携新品集中展示亮相，让消费者体验一站式“淘好物”，品味国潮新风尚。同时，“老字号+新京范儿”跨界市集在北京前门大街亮相。市集集合了便宜坊、都一处、天兴居、全聚德、丰泽园等京城老字号以及故宫宫廷文化、戏精学院、亮相天乐园、天街冰冰等新文创。

　　10月1日，以“梦回唐潮”为主题的国潮古风市集在福建福州举行。活动融合美妆、游戏、体验、民俗、非遗、文创等内容集结，让场内商户走出去，扩大经营，拉动消费复苏。本次活动充满文化底蕴的国潮市集汇聚了非遗文化、民间艺术、文创生活等三十余家文创及潮玩潮物商户，成为“双节”期间福州较大规模的古风创意市集。活动主办方负责人表示，面对疫情防控常态化，为了拉动经济复苏和促进消费，将开展更多创新、有趣、时尚的活动，在做好防控措施前提下，促进商圈经济活动有序开展。国庆期间，浙江杭州“万象非遗·余韵国潮”系列活动引来许多国潮爱好者前来游玩，活动包含“非遗国潮市集”“非遗课堂”等。余杭纸伞制作技艺、三家村藕粉制作技艺、蜜饯制作技艺、同福永白酒酿造技艺、传统茶食制作技艺、径山茶艺等优秀非遗项目开展为期9天的展示展销。在成都，由成都文旅集团联合抖音共同举办、以“成都慢食光”为主题的城市国潮沸腾之夜，让这个国庆中秋假期的夜晚既诗意浪漫，又极具国潮范儿。

　　去“大白兔专卖店”扫货、在乔家栅里享受传统松糕配咖啡，逛累了去上海老饭店吃一顿地道上海菜。用餐完毕，正是华灯初上时，登上高台、找寻最佳机位，以天裕楼为背景，拍几张美美的汉服照……面对400余年历史的“老网红”豫园，在上海旅游的青年消费者王陆琪展示了自己的“旅游攻略”。“豫园百货”所在的建筑天裕楼，是上海最高的仿明清式建筑，地上6层，地下1层。黄金周假期首日，天裕楼重装亮相。古香古色的建筑，是“国潮”品牌聚集地：“大白兔专卖店”里不仅有多达十种口味的大白兔奶糖，还有马克杯、抱枕、帆布袋等周边；光明悠焙门店则推出以优质乳制品为原料的多种面包西点，据店员介绍，这其中不少产品是“豫园限定”，仅在此处贩售；还有汉服专卖店可供爱好者体验一站式“华丽变身”。“老网红”拥抱“新国潮”，此举受到游客热捧。据统计，10月2日，豫园最高瞬时客流量达到1.95万人次，与去年同期基本持平。

　　商务部统计，2020年“十一”黄金周期间，全国各地在做好疫情防控前提下，积极组织开展丰富多彩的促消费活动，消费需求加快释放,市场人气持续攀升，国内大循环活力强劲。《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。而在中国品牌尤其是国潮的消费者中，超九成是女性消费者，超半数是“95后”，六成来自三线及以上城市，显示出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势。历经疫情，消费对于提振经济的重要性愈发凸显。上半年蒙受损失的商家，也更渴望抓住节假日经济。消费，对于当下的中国，是希望，更是信心。节假日经济作为衡量经济恢复的尺度和推动内需重要的催化剂，正在让中国经济活络起来。

　　（罗晨 综合整理）