糖果企业要和“春节依赖症”说再见

在喜庆与甜蜜的春节期间，作为“春节零食大户”的传统糖果，依旧不遗余力地在刺激销量的最佳时机抢占制高点。马大姐、徐福记、阿尔卑斯、德芙……众多国内外糖果品牌纷纷打响了春节战役。对于糖果市场的未来，有业内人士认为，近年来我国传统糖果市场疲态渐显，如何告别“春节依赖症”且挽回市场地位成为当务之急。

　　数据显示，2017年，我国糖果产量相较2016年减少了20.5万吨；2018年，产量继续减少；2019年，糖果产量回升至329.8万吨。截至2020年10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降了8.69%。产量下降的同时，我国人均糖果消费量也在逐渐下降，数据显示，2014年至2019年期间，糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。

　　“大部分糖果企业在春节时加大生产投入，满足送礼、应节的需求，这么多年来没有太大的变化。通常来看，中国的糖果属性是和年节相关联，而这在当前也成为这一行业的短板。过分依赖某个时间段的销售，其实风险并不小。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。传统糖果品牌如何摆脱春节依赖症，成为行业的重要命题。

　　行业长期存在春节依赖症结

　　对于不少传统的糖果品牌而言，春节期间销量不达标，将事关全年业绩表现。对于这些企业而言，春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。

　　为了打赢春节这场战役，各大糖果品牌耗费颇多心思。以新年糖的主力军徐福记、马大姐为例，徐福记在春节前推出了坚果+糖点礼盒尝试跨界营销，并推出与酸奶品牌安慕希联名的礼箱等；马大姐则推出了老北京“吃不够”糖果礼盒、马大姐X牛栏山二锅头风味酒心巧克力等多款礼盒。糖果品牌打响春节战役的背后，是行业内长期存在的“春节依赖症”问题。

　　马大姐食品运营总监杨学宝表示，仅除夕前两个月（农历11月、12月）的销售额就占到马大姐全年的50%左右。虽然早已被外资企业雀巢收购，但土生土长的徐福记收入同样对春节销售形成依赖。徐福记内部人士透露，徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

　　做适合国人口味的产品是关键

　　一旦春节期间销量不佳，糖果企业业绩将受到很大影响，且长期发展下去容易给消费者留下“新年糖”的刻板印象。从企业经营角度来看，全年营收失衡显然不利于长远发展。

　　虽然外资品牌也入乡随俗地推出了春节礼盒装，但相较于和春节高度绑定的国产品牌，外资糖果品牌全年销量相对平均，对春节的依赖没那么强。从市占率来看，国外品牌在我国糖果市场长期占据主导地位，市占率前五位都为外资企业，分别是玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际和费列罗。而国产品牌徐福记、金丝猴也相继被外资企业雀巢、好时收购。长期以来，我国糖果产业产品同质化严重缺乏创新、品牌化不足且营销手段滞后，被认为是外资超越国货的重要原因。

　　杨学宝表示，国际品牌在资金、人才及经营管理等方面确实优于土生土长的国货品牌，给国货品牌带来了非常大的竞争压力。他认为，在应对国际品牌竞争时，国货品牌最核心的应对措施就是做好产品，做更适合国人口味的产品，从产品品质上下狠功夫，从原料的选择、工艺方面保证糖果的口感。在做好产品品质的同时，也要积极向国际品牌学习人才培育、整体运营和品牌宣传等。

　　朱丹蓬认为，糖果企业应该采取差异化发展的措施应对市场萎缩带来的风险。“现在整个中国糖果产品的同质化程度已经非常高了，但我们可以看到，新生代对于新品牌是不抗拒的，对于新奇的产品也是没有抗拒力的，所以创新升级迭代还是要去做。传统糖果品牌并不是说没有消费者，而是它们没有解决消费端的核心需求，没有解决消费端的痛点。”

　　产品创新需满足消费升级需求

　　如何平衡淡旺季收入成为当前国产糖果企业待解难题。然而，糖果企业要面临的危机远不止季节性经营风险，还有整体需求的减弱。近年来，三只松鼠、良品铺子和百草味等新零食品牌快速崛起，丰富的零食品类对糖果的一部分市场形成分流。而大众健康意识的提升，对低糖、无糖产品需求增加，进而也导致我国人均糖果消费量逐年下降。

　　业内人士表示，在居民健康意识提升的情况下，传统糖果市场发展空间有限，糖企需重视自身产品的研发创新和更新换代能力，推出符合市场需求的糖果产品，挖掘市场潜力。

　　在此背景下，部分糖企试图迈出转型升级的步伐实现突破。阿尔卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；玛氏推出辣味士力架、弹立方等新品；大白兔推出巧克力味和红豆味奶糖等新品；马大姐与西凤酒、牛栏山二锅头联名推出酒心巧克力……

　　当前，糖果产业尤其是中国传统糖果创新的脚步未能跟上消费升级的速度，面临的危机不容忽视。行业人士认为，在糖果市场需求下降的情况下，大品牌之间的竞争将依靠其研发创新能力和新品推出速度，以现阶段我国人均糖果消费量来看，我国糖果行业未来仍有较大发展潜力。

　　朱丹蓬说：“如何对接整个新生代的核心诉求和需求，成为企业都需要解决的难题。这需要企业在整个渠道、品牌、品类及消费者互动方面展开一系列的颠覆和改革。发力电商，是企业对接新生代购物思维及购物行为的一个转型，但关键的问题还是在消费端，其品类能否符合消费者的需求和诉求。另一方面，当前传统的糖果企业已不能够匹配新生代对于糖果的需求。中国糖果未来还是要往高端化、定制类发展。”

　　九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，中国糖果行业经过三十多年的高速发展，最近几年已疲态尽显，。“对传统糖果类企业而言，其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域，这对追求健康的消费者以及三高人群并不友好。”我国引进了不少国外糖果生产新技术、新设备、新原料，使国内糖果新产品不断涌现，糖果的质量和档次在不断提高。从产品上来看，巧克力复合型产品受消费者欢迎，产品单价亦随之提升。在产品创新上，巧克力与坚果、水果、糕点结合的创意化产品，像星球杯、燕麦巧克力、士力架等创新产品拥有回味童年、扛饿等标签，同样取得成功，且显著拉高了产品价格。未来，我国糖果行业将往健康功能化、产品多样化方向发展。

　　“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。这种局面下，企业需要找到新的内生式增长。”业内人士认为，当前，低糖、无糖类产品受追捧，其中以多元糖醇替代蔗糖的低能量的健康糖果成为糖果行业最具发展潜力的产品。现阶段，我国已获批的多元糖醇有麦芽糖醇、山梨醇、木糖醇、乳糖醇、赤藓糖醇，由这些原材料制成的低能量糖果逐渐成为我国糖果市场的消费热点。例如，亿滋发布减糖版巧克力产品，新的低糖巧克力用玉米纤维取代了原产品中的30%的糖分。未来，越来越多的果糖企业持续向健康化、低糖化转型。

（王金臣 综合整理）